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El comportamiento del consumidor: Una perspectiva psicológica

El comportamiento del consumidor: Una perspectiva psicológica

1.-Introducción:

Después de los años 50, se empezó a notar cómo el consumidor realiza diversas compras debido a toda una serie de factores como la necesidad, el impulso o hasta por sentir alivio, ya que en muchas casos está ligado a temas relacionados con la ansiedad y el estrés. En la actualidad, al comprador ya no se le ve como un ente aislado, dentro de todo el análisis que hace internamente para el proceso de compra hay muchas variables involucradas que van más allá del precio, como factores culturales, sociales, personales y psicológicos que están ligados de la mano con estudiar temas relacionados al comportamiento y necesidades de los consumidores. Así todos estos factores reflejan conductas, roles, motivaciones que tienen los consumidores; por ello, la evolución que sufren los ejes de comunicación cambian en función de las necesidades de la sociedad y también los estudios relacionados a estos temas.

Un ejemplo que sirve como referencia actual, comprar lo que sería el nuevo éxito comercial (Cheung  Kim, 2017). Los testimonios de claro de este fenómeno del consumo de marcas fue en el año 2017, cuando llegó a las tiendas del mundo el Iphone X y miles de personas fieles a esta marca no dudaron en hacer colas durante varias horas para los participantes fueron «Quiero tenerlo primero y presumir», «No puedo vivir sin él”, «Es una cuestión de principios: es Apple, soy un fan»(Vargas, 2017). Y es que a pesar de que la marca Apple es una de las más caras, muchos de los ciudadanos buscan  o desean comprarlo. Pero, ¿Qué es lo que pasa por la mente de la gente para llegar a tal deseo de consumo? Los ciudadanos no consumen como sujetos aislados, sino que de por medio hay muchos factores que podrían influenciar en la mente del consumidor. La pertenencia a una determinada sociedad, a una cultura o a una clase social determina, en gran medida, la forma de consumo; muchas de nuestras acciones van a estar influenciado por las relaciones que mantenemos con los otros; y esta influencia será fundamental en el proceso de construcción de las identidades personales y de las valoraciones que se hace una persona de sí misma. (Berenguer, 2015).

Una manifestación característica de las formas de consumo es la moda, en la que los modelos en el vestir fuerzan a los ciudadanos a seguir las tendencias del momento y a consumir los nuevos productos que lanzan las grandes empresas cada periodo del año. Los jóvenes no son ajenos a esta manifestación; en tanto, en su realidad existe abundancia de tiendas que exhiben modelos asequibles y variados que ellos ansían y compran (Ortiz Esaine, 2014); así el tipo de ropa o el disponer de una determinada tecnología puede significar el pertenecer e interactuar con un grupo social determinado o impedirlo. Sin embargo, el no poder disfrutar de los medios de sus pares causa de frustración y podría generar una baja autoestima, ya que se sienten inseguros al percibir que no pertenecen a un grupo social determinado al igual que pueden percibir una hostilidad de estos grupos y empezar a desvalorizarse por esto (Diz, 2015).

En la misma línea, que los clientes sean más exigentes y egocéntricos en su forma de consumo, se va a ir convirtiendo en algo común y evidente en la sociedad, pues muchos tendrán mayor acceso para obtener información de las marcas más conocidas y de las nuevas tendencias en moda, relacionado a esta gran ola tecnológica que está pasando actualmente en las sociedades modernas, por lo que estos mismos clientes  van a priorizar el logro de una buena imagen social y satisfacción personal a través de sus compras. (Martínez y de Garcillán, 2016). Puesto que, para Le Bon, citado por Chu y Murakami (2018), refiere que diversas personas actúan a de acuerdo a las referencias por sus grupos sociales y estas además afectan sus decisiones de compras, también,  menciona que las personas eligen comprar vestuario y accesorios para estar conformes con el grupo.

Se concluye que, el consumo de artículos populares genera aceptación en un determinado grupo social, donde la persona establece relaciones interpersonales, además de fortalecer la aceptación de uno mismo y los sentimientos que vienen de por medio.

2.-Comportamiento del consumidor

I. Comportamiento del consumidor definición

El comportamiento del consumidor se puede entender como el conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objetivo de poder satisfacer sus deseos y necesidades (Como se cita en Berenguer, Gomez, Mollá y Quintanilla, 2014).

El consumidor refleja todas las decisiones de los consumidores a la hora de adquirir, consumir y disponer o desechar un bien, servicio, actividad, experiencia, personas e ideas por unidades de toma de decisiones humanas (Jacoby, 2003, como se cita en Hoyer, Maclnnis y Pieters, 2018)

3.-Aspectos culturales en el comportamiento del consumidor

Las personas no consumen como sujetos aislados, el hecho de pertenecer a una determinada sociedad, a una cultura, a una clase social o a un grupo marca o determina la forma de comprar y consumir. Por definición, el consumo es cultural convirtiéndose en un modelador de los valores que comparten los consumidores que pertenecen a ella. Esto explicaría el por qué de las diferencias en cuanto al consumo que se producen las sociedades, que aun teniendo el mismo nivel de desarrollo económico, mantienen diferencias en cuanto al significado de los productos, así como la aceptación o el rechazo que se pueden tener (Berenguer, Gómez y Quintanilla, 2006)

4.-Factores sociales en el comportamiento del consumidor

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Los grupos sociales están formados por individuos, donde cada uno de ellos desempeña un papel que determina su nivel de influencia en el grupo, existiendo que una persona puede ejercer mucha influencia, mientras que los demás son sujetos de diversas influencias externas. Las personas tienen en cuenta la opinión de los otros miembros del grupo, en función a sus propios sentimientos de seguridad, de la cantidad de información que disponen, la visibilidad del producto y de la generalidad o inclusividad del mismo (Arellano, 2002)

El grupo de pertenencia de un sujeto, proporciona al individuo información sobre la manera en la que debe de actuar y a menudo lo presiona para que se adapte a la normas. Esto no es sólo adherirnos a los valores establecidos por el grupo, sino que también los utilizamos para definirnos nosotros mismos. Por ende, empezamos a tener en cuenta la manera en la que pensamos que los demás nos ven. Esta influencia significa que los grupos de referencia proporcionan puntos de comparación con las cuales nos evaluamos a nosotros mismos (Assael, 1999)

5.-Motivación del consumo de una marca

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La motivación es la fuerza o disposición interna que conduce a determinado comportamiento dándole dirección hacia un objetivo al mismo tiempo que mantiene el mismo. En este sentido. al mantener un determinado comportamiento de compra, es razonable afirmar que puede afectar a la actitud de compra, así como también puede verse afectado la percepción, la implicación o la satisfacción (Tena, 2016). El comportamiento del consumidor puede ser utilitarista, que esta enfocado en la parte racional de la compra, que implica o se relaciona con la adquisición de un producto de manera eficiente, incluso si la realización de la misma no proporciona ninguna diversión (Babin, Chebat y Michon, 2004). Por otro lado está la motivación hedónica, que evalúa los aspectos como la emoción, la excitación, la alegría o la aventura que rodean a la compra. Si bien la tarea sigue siendo de comprar, el objetivo de esta es experimentar diversión, fantasía y estimulación sensorial, en vez de una consecución eficiente y rápido de la meta de adquirir un producto.(Babin, Darden y Griffin, 1994)

Referencias

Arellano, R. (2002). Comportamiento del consumidor: Enfoque América Latina. (1st. ed) Mexico: Mc Graw Hill

Assael, H. (1999) Comportamiento del consumidor. (6th. ed). 513-574. Mexico: Soluciones empresariales.

Babin, B., Chebat, J. y Michon, R. (2004). Perceived appropriateness and its effect on quality, affect and behavior. Journal of Retailing and Consumer Services. 11. 287-298.

Babin, B., Darden, W. y Griffin, M. (1994). Work and/or  fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20. 644-656.

Berenguer, G., Goméz, M., Molla, A. y Quintanilla, I. (2015). Factores externos. Cultura, estratificación social, grupos de influencia y familia. En Comportamiento del Consumidor. 129-14. España: UOC.

Billón, M. (2009). “Psicología y economía desde una perspectiva interdisciplinar”. Universidad Autónoma de Madrid. Recuperado de: http://www.encuentros-multidisciplinares.org/Revistan%BA11/Margarita%20Bill%F3n%20Curr%E1s.pdf

Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2003). Comportamiento del consumidor. (9th. ed), 313-352. México: Thomson.

Chu, K. L., y Murakami, K. A. (2018). La estrategia de influencer marketing y su relación en cada etapa del proceso de compra de vestuario femenino de las jóvenes millennials universitarias del NSE A y B de 18-25 años residentes en la zona 7 de Lima Metropolitana (Tesis). Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas. Recuperado de: https://doi.org/10.19083/ tesis/625420

Cheung , K;. (3 de Noviembre de 2017). Largas filas para comprar el costoso iPhone X en su salida mundial. La prensa, págs. 4-5.

Díaz, M. D. J. P., Ibarra, H. A. R. y Hernández, T. B.(2012). Factores que influyen en el comportamiento del consumidor. Contribuciones a la economía. Recuperado de: http://www.eumed.net/ce/2012/dhi.pdf

Diz, J. L. (2015). ¿Cómo influye la moda en el comportamiento de los adolescentes? Madrid: ADOLESCERE: Revista de Formación Continuada de la Sociedad Española de Medicina de la Adolescencia, Volumen III. Recuperado de: https://www.adolescenciasema.org/ficheros/REVISTA%20ADOLESCERE/vol3num1-2015/57-66%20Como%20influye%20la%20moda%20en%20el%20comportamiento.pdf

Martínez, G. y de Garcillán, M. (2016). La influencia de los blogs de moda en el comportamiento del consumidor: Un enfoque exploratorio. Revista de Comunicación Vivat Academia. Recuperado de: https://www.redalyc.org/pdf/5257/525755343007.pd

Hoyer, W., Maclnnis, D., & Pieters, R. (2018). Comportamiento del consumidor (7th ed.). 1-26. Cengage.

Raiteri, M. D. (2016). El comportamiento del consumidor actual. Mendoza, Argentina: Universidad Nacional de Cuyo, facultad de ciencias económicas. Recuperado de: http://bdigital.uncu.edu.ar/objetos_digitales/8046/raiteri-melisa-daniela.pdf

Páez, D. (2006). Psicología social, cultura y educación. Madrid: Pearson Educación.

Ortiz Esaine , N. (2014). Consumo de moda e identidad en jóvenes emergentes:Antropología del consumo. Universidad Catolica del Peru- AIEC, 5-23. Recuperado de: http://congreso.pucp.edu.pe/alaic2014/wp-content/uploads/2013/09/GT13-Nicolas-Ortiz-.pdf

Tena, S. (2016) Motivación de compra: un estudio comparativo entre el pequeño comercio y los grandes centros comerciales (Tesis para optar el grado de Doctor) Universitat Jaume.

Vargas, E.  (03 de Noviembre de 2017). Largas colas para comprar el iPhone X en su salida mundial. La República, pág. 5.

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